“爱”的营销，正在谱写新叙事
近两年，怎么做好“爱意营销”，已经成为困扰品牌的一个难题。节日经济已然面临挑战，人们对节日文化、节日消费的共鸣逐渐式微。一直以送礼为基本盘的情人节、520、七夕更是如此，理性、悦己消费风潮，再加上性别议题的火热，让人们反思着过节、送礼的真正价值。
反思、祛魅背后，实际上是过去的节日营销方式不再打动消费者。过去，很多品牌在做节日营销时，底层逻辑是宣扬“爱ta就为ta花钱”，或是鼓励用物质上的奢华来向外界表演“甜蜜”。
从现在人们的普世价值观来看，上述的营销方式至少有2个误区：
1、简单地用物质来衡量爱，不再被广泛认同。尤其当“反消费主义”在年轻人中风行，人们期待用彼此更舒服的方式，来打造爱的仪式感。
2、当品牌将520默认为情人专属的节日，那么可做诠释的人群、场景都会越来越窄，并陷入与情人节、白色情人节、七夕等节日同质化的陷阱。从520这个节日最初诞生的语境来看，它所诠释的应当是更普世、更广义的“爱”。不仅是情人，还有朋友、亲人，以及自己。
不过，人们反感物质主义，不等于爱意营销不存在了。那么，什么样的新叙事，才能打动消费者?
我认为，品牌应该做的，是从制造焦虑的消费主义叙事，转向构建人们向往的精神共鸣场域。也就是说，品牌需要从内容场入手，也应该具备一定的内容能力。在此方面，利用好平台天然的内容流量场，来传播核心的情绪价值，是一种事半功倍的方法。
今年520期间，巨量星图发起的“爱是亿种美学”IP，就构建起了跨行业、多场景的内容生态，从亲情、爱情、友情、悦己四大方向，帮助品牌实现叙事创新，并让520从单日、单点的促销，升级为可持续的情感IP。
接下来，我将拆解巨量星图如何利用话题、达人、短视频、短剧、直播等内容资源，在抖音站内激发出关于520的原生讨论，并呈现品牌们如何借此完成一场全方位的520营销。
话题激发原生内容，“亿”种叙事诠释爱意
抖音上的话题，往往是用户发现新热点、新品牌的场域，也是他们创作内容的锚点。所以，品牌想要用内容让更多用户发现自己，可以借势平台上已有的话题、或是自己制造话题。
不仅如此，话题往往还连通着搜索。当品牌在一个热点话题中将自己丝滑植入，则有助于快速建立起自己的搜索心智。
这次520，巨量星图打造了一系列颇具节日氛围感的话题。主话题#爱是亿种美学 截至目前已经获得15.5亿次播放。分赛道话题#给父母的惊喜 、#友情最好的样子、 #爱的一万种表达 、#悦人不如悦己 也引发大量的创作和关注。
巨量星图还为该话题配置搜索阿拉丁，让用户在搜索话题关键词后，直观的呈现出活动视觉，并能清晰地看到话题之下亲情、爱情、友情和悦己赛道内容，既可以让搜索用户快速找到自己感兴趣的内容，也能让品牌被更多用户发现。
在主话题中，一些品牌也聚焦于520相关的具体场景，创造了自己的细分内容场。比如自然堂锚定“告白”这个让人心动的词语，与巨量星图共创话题#自然堂520告白我有礼，从而进一步激发用户的共鸣与讨论。
当然，这些与520高度相关的话题，也成为达人和用户借势自发创作的抓手。据了解，主话题#爱是亿种美学，就引发8.9万次UGC投稿。对于品牌来说，大量原生内容的流入，是接下来做种草的流量前提。
巨量星图为品牌定制H5活动页，直接将品牌话题、精选内容和主推产品罗列其中，用户点击相关入口即可直接跳转话题页、商品页或视频详情页。该活动页还以抽奖的方式激励用户参与、分享品牌话题，关注品牌账号，观看品牌直播间等，通过提高用户的话题参与度，带动品牌各方面声量。
明星+短剧+短视频+直播，全方位打透内容人群
抖音之所以是一个巨大的内容流量场，不仅在于它的用户量之大，还在于它的内容触点非常多。从话题、热点榜等内容锚点，到短视频、直播、短剧等成熟的内容形式，它们将人群流量高效地组织起来，让内容准确触达它的目标人群，并让流量和流量之间四通八达。
以上基建，形成了品牌能够在抖音上打透、转化内容人群的基础。
大量入驻的明星，是抖音的内容资源优势之一。巨量星图提供多种明星合作方式，包括话题造风、场景种草、短直联动等，从多种维度呈现着爱的美学。
在此次活动的分话题#第520次心动 之下，明星@姜潮 发布了一则为儿子庆生的祝福视频。视频中，一家四口团聚在一起为儿子Daniel过生日，诠释着亲情的温馨。明星夫妇@王祖蓝、@李亚男，则是上演了一出“如何预判老婆的每一个问题”的“小品”，用“夸夸轰炸”回应老婆的每一个问题，诠释着夫妻之间的心领神会。高甜情侣@锤娜丽莎、@李川Leon，则是延续了他们一贯的搞笑风格，上演了一出油总和搞笑女王的双向奔赴。
多维度的场景诠释，也有助于品牌进行高转化种草。自然堂结合其产品“抗老直抵肌底”的理念，围绕“治愈抗老”的主题，联动锤娜丽莎×李川完美诠释了自然堂520礼盒的花式告白心意，短视频曝光达到 1400万，同时组合各圈层的KOL、KOC，从情侣送礼、家庭、宠爱闺蜜等不同场景进行内容演绎，将“520告白礼盒”与爱的各种形式深度结合，留下“节日送礼”“爱”“告白”的品牌心智，高效助推品牌直播间成交环比增长359%。
抖音另一差异化资源优势，是短剧。随着短剧的受众快速扩大，品牌纷纷入局。这个520，有的品牌已在短剧中找到了增量。
护肤品品牌丸美在热播短剧《亲爱的宿敌》里强势露出。在剧情中，身为保险销售的女主成功推销产品后，将丸美四抗水乳套装作为礼物送给客户的太太讨欢心。这个送礼的细节，也将丸美产品与表达爱意相关联。
由短平快却引人入胜的剧情推动，短剧也成为品牌首选的营销方式。新锐护肤品牌三式首次破冰达人短剧，将产品融入重生/成长题材，定制4集短剧，看播次数达到1800万次，爆文率100%。
短直模式也是巨量星图的一大特色资源。品牌通过星图达人做短视频种草、精准触达目标人群后，又将人群召回到直播间，由此促进关键节点直播场的生意爆发。
国货彩妆品牌L就借助短直模式实现了种草和成交双提效。短视频曝光达到540万，成功拉新人群3500万以上，人群新增率达27%。成交方面，达人直播大场GMV超5000万，短直模式的引流对GMV的贡献率达57%。
达播投流也给该品牌带来了不错的长尾效应。短直曝光后，品牌人群转化率提升了85%，投后30天，为品牌自播GMV、品牌全渠道GMV贡献超千万。
值得注意的是，品牌还可以通过合作短剧+短视频+直播联动的方式实现极致种收。前文提到的品牌三式，除4集达人定制短剧外，投放1条达人种草视频并挂车，同时千川加热进行追投，视频综合ROI达到2。短剧发布1周后的达人直播大场，GMV相较于日均环比提升503%，主推品在洗面奶好评榜蝉联榜首16天。
写在最后
复盘完品牌们在巨量星图此次520活动中的打法，不难发现，如今的520营销，不能再像过去那样单薄。它需要突破传统的叙事方式和传播方式，在核心场景上做得更纵深、掌握多方位的内容触点，并结合产品的特性，精准地触达、转化人群。否则，品牌很难在消费者心中留下节日心智。
巨量星图此次以“爱是亿种美学”为支点，为品牌打造了一套可复用的爱意营销方法论：通过“内容+生意”的深度融合，既以明星共创、爆款短剧、短直联动等玩法驱动短期GMV爆发，又以情感共鸣场域的搭建，为品牌沉淀长期情感资产。这一IP不仅实现了“节点爆发-日常渗透”的营销闭环，更验证了情感营销从“流量收割”到“心智深耕”的进化路径。
从行业视角看，巨量星图的实践为品牌提供了“省时省力”的营销范本，也预示着未来节日营销的竞争核心：谁能以更细腻的情感洞察、更立体的内容生态、更高效的转化链路，将“爱意”转化为品牌与消费者的双向奔赴，谁就能在节日经济中占据先机。期待更多的品牌商家加入，共同探索爱意营销的深层价值，让情感与生意实现双向赋能。
