香水产业爆发前夜，天猫“香水行业”升格，与美妆“并驾齐驱”

日前，“天猫新生活研究所”发表一则反常识新发现：“男友香”已经超过“斩男香”，成为消费者最热衷的消费趋势。近一年，天猫上男士香水消费的增速高达69%。这一趋势说明，男士香水已渐成“显学”，增速大有超过女用香水之势。

图说：“男友香”已经超过“斩男香”，成为天猫上搜索热度最高的香水关键词。

而来自天猫行业的消息：在香水产业大爆发的背景下，天猫将香水、汽车香氛、家居香薰合并为香氛香薰类目，并拆分出来“独立成团”，成为和“美妆”并驾齐驱的品类。

男士香水在天猫增速高达69%

从去年下半年以来，爱马仕、宝格丽、Burberry等品牌在天猫开启香水香氛旗舰店，作为布局香水市场，“重仓”中国的重要落子。男士香水也成为他们拓展新客的趋势品类，比如宝格丽Bvlgari的“MAN”系列、博柏利Burberry的“HERO”系列。

售价700元起的Burberry“HERO”男士香水，天猫旗舰店店月销2000件以上。被描述为“得不到的男人的味道”，吸引了不少人“入坑”。 还有人原本打算送给男友/老公的，因为香味好闻，忍不住“截胡”自留了。

越来越多年轻人成为男士香水的潜力买家。2020年7月至2021 年6月，男士香水中和“男款”相关的搜索词，在天猫淘宝暴涨近270%。香水品类购买人群中“95后”增长最快，少年香、男友香也是他们搜索的热门关键词。

天猫实现大牌商业香“大满贯”

此前，香水由于单价高，味觉偏好个体差异大，且香味描述具有不确定性，在网上销售一直不温不火。香水在线上，通常在美妆集合店里出售，或被拆分成小样以试用装形式出现。

但消费者的需求却在潜滋暗长，天猫连续4年举办香水超级品类日，通过品牌引入、品类培育、用户沟通等方式为香水行业造势。

经过几年的蓄势，香水即将迎来在线上爆发的前夜。

去年下半年以来，宝格丽，迪奥，爱马仕、Gucci、Burberry纷纷加码布局美妆市场，开启了天猫官方旗舰店，香水成为店内新兴的趋势品类。目前，包括Hermès 、Chanel 、Dior、Gucci、Burberry、Issey Miyaki三宅一生在内，天猫上实现了头部大牌商业香的“大满贯”。

2020年，天猫香水品类逆势高速增长，成为品牌密切布局、加码投入的新赛道。随着“线上试香”、“瓶身刻字”、“定制卡片”等个性化服务，在天猫成为可能，越来越多品牌上线天猫，试水香水市场。爱马仕的香水高级定制款，就占据了天猫店内40%的销售额。

10个小众沙龙香品牌上线天猫

与此同时，小众沙龙香也在加快了上线天猫的脚步。

在今年上半年， Diptyque蒂普提克、Maison Margiela马吉拉、Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶、Miller Harris米勒海莉诗、Narciso Rodriguez纳西索.罗德里格斯等小众沙龙香，密集开启天猫店抢占先机。

进入7月份，瑞典品牌百瑞德Byredo、法国头部小众沙龙香品牌阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur、解放橘郡Etat Libre d'Orange也纷至沓来。此外，维克托&罗夫Viktor&Rolf、英国皇室御用香水潘海利根Penhaligon‘s的天猫店也在试运营阶段，即将于9月正式开店。

目前天猫上大牌商业香水品牌规模翻倍，也有十多个小众沙龙香集结完毕，推动了香水品类在4年内实现销售规模3倍增长。与此同时，香水的形态也在日益丰富，作为礼品出现的香水礼盒，占据天猫香水销量的37%。此外，胶囊香水、香水笔、香水卡片、滚珠香水、香体露/乳液、固体香水、头发香氛等细分新品类也在不断推陈出新。

此外，亲爱男友、调香室等新品牌也切入香水香氛这一赛道，针对新品牌在供应链上的短板，天猫也联合了香精原料供应商奇华顿，发布了五大香调趋势，帮助新品牌找到发力方向。还在上海长宁来福士钟楼打造了香氛艺术展，让消费者体会到沉浸式感官体验。