当老板自己成为明星

时代青年(上半月) 2017年10月10日 21:05

单宇

今年年初,由功夫巨星成龙代言的格力空调广告,突然间淡出了人们的视野。此前,该广告已经在央视等各大电视平台播放了四年之久。新广告是一条由格力电器董事长董明珠亲自出马,携手万达集团董事长王健林共同出镜的广告片。

格力电器为何会“抛弃”成龙,反而让老板亲自出马呢?

“请成龙做广告要花1000多万元,自己做广告一分钱不用花!”最近,格力电器董事长兼总裁董明珠的一席话引起了人们的兴趣。这提醒了人们,之前被成龙大哥一招一式画出的“好空调格力造”的广告语似乎已经消失了很久,取而代之的则是由两家知名企业的董事长合演的一段“空调不用电”的广告。

广告片的风格简明而霸气——王健林问董明珠格力中央空调是否不用电,董明珠回答“是的,用太阳能”,王健林随即欣喜地说:“那我每年可以节约电费10亿元。”

董明珠把亲自代言的原因归结于“可以节约成本”。她甚至认为,动辄花几千万元请一个明星代言“是一种浪费”。董明珠此举不仅省钱,甚至是超值,更是顺应潮流的时髦做法,她才是格力电器的“最佳代言人”。

你看,各种财富排行榜、中国年度经济人物等排名、评比把企业家推向了公众,公众熟悉了企业家创办企业的奋斗经历。企业家再也不是西装革履坐在大班椅上,拿着笔要签合同那类千篇一律的模样了,而是有了鲜明的形象和风格。潘石屹爱喝果汁,俞敏洪有些“山炮”,周鸿祎爱打嘴仗,他们的形象已经被公众所熟悉。这为企业家代言奠定了基础。

虽然企业老总代言自己产品难免是王婆卖瓜,但谁又有王婆那样了解自己的瓜呢?从销售一线干上来的董明珠能脱口而出空调的所有性能,代言的明星却对代言产品了解甚少;董明珠能为产品的安全负责,明星往往都没去过生产线,这使得明星代言很难具有说服力;相比明星那张PS后完美的脸,董明珠眼神中流露出的坚定和不妥协更能打动人。

还有一个问题是,若说怀孕期间的小S代言母婴产品还算合适,那么让身价千万的周杰伦去代言电动车,就显得莫名其妙了。一瓶矿泉水,即便找来王力宏代言又能怎样呢?也比不上眯着小眼睛的马云夸张地喝一口恒大冰泉更有趣——前一段,阿里和恒大签约时,马云也不忘称赞恒大冰泉“喝一口销魂蚀骨”。

越来越成熟的消费者已经不吃高大上的明星、大制作那一套,如今最有效的传播风格是“无节操、萌萌哒、戳心坎儿”,或是传递品牌的价值观。只需做好这样的广告文案,互联网上的千百万网友自然会帮助你完成推广的任务。正如刚刚上市的聚美优品创始人陈欧,他把自己化身为80后奋斗的代表,唤起了团购化妆品网站主流消费者的共鸣。

毋庸置疑,董明珠是聪明的,她把人们对她能干的印象转移到对产品的信任。这笔账一算清,相信在未来的广告业,企业家亲自上阵将是比高价请明星更常见的选择。

明星 成龙 刘同
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