美国护肤专业线德美乐嘉：年营收几十亿全因“教育力”？
国际案例
作为护肤专业线里最知名的品牌之一，Dermalogica（德美乐嘉）的影响力不得不提，不仅因其是畅销80多个国家的知名品牌，更重要的是其经营的国际皮肤研究所（IDI），一直处于皮肤护理领域的改革前沿。
在西欧美容市场，德美乐嘉2009 - 2014年期间的复合年增长率达到了8％；而其亚洲地区独家的经销商EIG（作为亚洲首家专业线代理商上市公司，EIG现在在忙什么？），也正是凭借德美乐嘉的影响力不断壮大，进而成为上市公司。
2014财年，德美乐嘉营收超过2.4亿美元（约合16亿人民币）；2015年，在被联合利华收购之后，德美乐嘉在全球覆盖的网络更加壮大。
截至目前，国际皮肤研究所（IDI）在全球各地共设有超过40个的研究生培训中心 ，每年接受培训的专业皮肤治疗师数量超过70,000名。
如果将德美乐嘉的发展历程纵向来看，会发现“教育”是贯穿其初创、发展以及壮大后的一个推动因素。德美乐嘉因教育诞生，也正因教育在不断鞭策这个行业向前发展。
编译 / 《美业观察》 牟松松
德美乐嘉的前世今生
英美护肤大不同，品牌因教育而诞生
▷“德美乐嘉所在领域更确切的说是皮肤健康领域，而不是美容领域，所以奢侈与否、贵重与否并不重要，以皮肤健康为导向是我们的信念”，在谈及自身定位时，其创始人Jane Wurwand如此介绍。
▷1986年，德美乐嘉正式诞生。而在此之前的3年时间里，Jane Wurwand正快速经历着身份的迅速转变。这些是1983年她从英国移民美国时没有想到的。
▷Jane曾是一位英国护肤领域的专家，在来到美国之后，她很快注意到关于皮肤护理教育市场的一个现象：在英国等欧洲国家需要三年时间全职培训才能取得的执照，在美国只需要四个月的时间。
德美乐嘉创始人Jane Wurwand
▷一次在加州La Costa Resort＆Spa参与培训的经历让她对现状有了更清楚的认知。当时的她作为导师培训当地已持证的美业人才，却发现大部分皮肤治疗师名不副实，并不具备护理和皮肤的基础认知。惊讶于英美护肤教育差距的同时，让她意识到美国急需皮肤治疗和护理的专业培训和教育。
▷于是，在家附近的一个面积不足100m²的空间之中，她成立了后来知名的国际皮肤研究所（IDI）。
▷为了招生，她联系到了美容行业的认证委员会，得到了含有2300个人员名字的表格。她开始亲自给有意向的学员讲解课程体系，并开始提供价格为10美元/周的皮肤护理课程。
▷一段时间课程培训之后，学生们纷纷提出请求，想要一款他们可以在客户端使用的产品。这促使着Jane决定踏上产品研发之路。而在产品被创造出之前，她就设立了基调——产品必须以健康为导向，美并不是主要目的。
一次冒险的尝试
▷Jane Wurwand回忆：“现在所有的产品都是合规且标准化的，而在1985年，当我们开发产品时，要从零开始做起，因为没有强制的化学药品成分的要求，所以当时护肤产品市场混乱不堪。”
▷随着探讨的深入，她渐渐有了明确的想法：矿物油、羊毛脂、人造色素、甲醛或人造香料，这些通通不能在产品配方中出现。
▷在咨询70多位化学家，得到多数否定的答案之后，她决定尝试使用食品级防腐剂，通过这种方式，她邀请化学家们来设计Dermalogica系列。
▷“我不知道最后能不能做出来，所以我只是向前不断一步步增加做出来的可能性。”
▷1986年在长滩的贸易展上，德美乐嘉进行首次路演并计划推出28款产品，需要筹集15000美元的产品成本。她大胆地告诉潜在客户，必须预先购买才能得到德美乐嘉的产品，且订单价为1500美元。
▷而她的勇气得到回报：前3个小时有10人预订，在路演结束之前预订人数超过40人。
▷“德美乐嘉在市场上第一年就赚了100万美元，第三年又赚了1000万美元。”Jane 后来总结：“我们在一开始并没有在美国通过广告的形式宣传。而以教育为基础建立的机制和网络，帮助我们实现了我们的目标。”
▷如今，德美乐嘉畅销全球80多个国家，并在世界各地设立skin bar，skin bar之中有专门的皮肤治疗师针对线下顾客做个性化推荐。在被收购之前，其2014财年营收超过2.4亿美元（约合16亿人民币）。
世界各地的德美乐嘉 skin bar
▷而《美业观察》国外案例系列之中曾介绍的，美国知名spa连锁Massage Green（Spa+红外线＝？美国最高性价比Spa连锁Massage Green“城会玩”），以及澳大利亚最大spa连锁endota等都是德美乐嘉的忠实合作伙伴（澳大利亚最大Spa连锁凭什么？“全国流通礼物卡+新零售”是制胜法宝）。
从教育出发，引领全球美容变革
皮肤研究的先行者
▷国际皮肤研究所， IDI（ International Dermal Institute）创立于1983年，总部位于洛杉矶。而从当时一个不足100m²的房间，到现在全球共设有超过40个研究生培训中心 ，IDI正处于皮肤护理领域的前沿，并不断提升全球皮肤护理行业的发展水平。
▷30余年的历程之中，其围绕皮肤领域打造了一套成体系的皮肤治疗课程，把皮肤治疗师的教育推向了极限，让众多皮肤治疗师不仅仅是持牌，更做到了真正的专业。
国际皮肤研究所（IDI）
▷研究所提供的专业课程面向本科生、研究生以及职业教育等阶段，分为初级、高阶和研究生级别，分别从“理论（Theory）+演示（Demonstration）+实践（Hands On ）”三个维度出发，每个维度的课程都设置了四个难度层级的课程。
不同维度课程难度举例
▷以初级阶段动手实践“护肤技巧”课程举例：该课程为最低难度等级，课程时间为3天，上课形式为动手实践类，费用为375美元。
▷而除了专业课程之外，IDI还提供关于服务设计和营销策划方面的课程，将皮肤治疗与商业体系有机地结合在一起。
▷据了解，IDI现提供两种文凭：100个小时的研究生证书和300小时的荣誉研究生证书，每年培训超过70000名专业皮肤治疗师。
▷与此同时，IDI还负责德美乐嘉产品的研究和开发。不容小觑的是，分散在全球各地的IDI学生都使用德美乐嘉的专业级产品进行培训，产生的品牌影响力使得德美乐嘉的品牌能够持续引领行业。
驱动型教育模式打造企业加速器
▷2011年，德美乐嘉创立了FITE（独立创业金融项目），该组织与KIVA（世界上最大的小额贷款网站）合作，通过提供商业贷款、营销支持等方式至今已帮助68个国家的75000多名妇女走上创业之路。
▷她解释：“皮肤治疗师是一个98％从业者都是女性的行业，吸引的消费者之中，92％的比例都是女性。然而在这个行业，她们的身份不仅仅可以是一个熟练的专业技术人员，也可以拥有自己的门店，成为老板甚至企业家。”
▷Jane将FITE的这一项目核心描述为——“目的驱动型教育的新模式+填补重要的商业技能差距+帮助小型创业企业发展壮大”。而项目的第一阶段将毫不例外地专注于线下实体门店。而除了提供资金支持，FITE还计划为参与者们陆续推出内容课程培训，指导机会和额外的资源。
▷“一方面，我未来的遗产是以德美乐嘉为代表的护肤产品，但我更希望能影响到更多人，让更多的女性在事业上取得成功。我们需要创造更多的就业机会，而女企业家则是游戏规则的改变者。”
合体联合利华——成就日化线巨头的战略转型
▷2015年8月，联合利华正式宣布收购德美乐嘉。
▷Jane Wurwand表示：“在此之前我们并不想上市，我们不需要外部资金，也不缺少合作伙伴。而联合利华的首席执行官保罗·波尔曼（Paul Polman）表示联合利华致力于可持续发展，并会持续赋权更多妇女，这让我们觉得我们的资产将得到最好的保护。”
▷从各个角度来看，联合利华2015年收购德美乐嘉都是一桩划算的生意。
▷此前的 2014 财年，联合利华的表现差强人意，全年营收下滑 2.7% 至 484 亿欧元。在发布 2014 年财报后，联合利华也曾表示，在 2015 年会利用自有现金流加速并购新业务。而从其采取的动作不难发现，个人护理业务正是他们在寻找的突破口。
▷而德美乐嘉此前在全球积累的口碑和影响力，成全了联合利华的需求。除了在本土市场风生水起；在西欧美容市场，德美乐嘉2009 - 2014年之间的复合年增长率达到了8％。而在亚洲地区独家的经销商EIG，也正是凭借德美乐嘉的影响力不断壮大进而成为上市公司。
▷2015年，联合利华的“利基品牌战略”也日臻完善。除了德美乐嘉，还相继完成了对于包括REN、Kate Somerville、Murad等高端护肤品牌的收购。
▷目前，联合利华旗下的个人护理用品品牌主要还有旁氏、多芬、力士和清扬等。对比宝洁旗下的 SK-II、蜜丝佛陀等，联合利华在高端个人护理产品的布局上正猛力追赶。
▷今年5月，联合利华发声要拓展CS渠道（指屈臣氏、丝芙兰等化妆品专营渠道），此前联合利华的最重要的分销渠道是卖场和大型超市。而这一动作被业界评价为——入华30年，却赶了个晚集。
▷值得思考的是，近年来日化巨头纷纷布局专业线品牌，是因为日化线市场的消费升级倒逼还是另有其他原因？
▷也许影响因素有很多。但从2015年往前看，一组联合利华的营收数据可以给出部分答案：其食品线业务2008年营收占比为35%，2014年下降至26%；个人护理业务2008年营收占比为28%，而2014年，这一数字为37%。
编辑：Matt
